无论是对于苹果等知名国际品牌，还是加多宝等本土品牌来说，商标纠纷有史以来都是需要品牌加以重视的问题。保护品牌的秘诀在于商标注册。
让我们从一个案例开始说起。“呀！土豆”是好丽友最新的薯条产品。这一名称简洁明了又能唤起消费者轻松雀跃的心情。从品牌推广和市场营销的角度看，这的确是一个令人眼前一亮、怦然心动的好名字！
只是，这样的品牌名称是否能顺利获准商标注册，获得法律的庇护呢？通过中国商标网查询，我们发现该品牌名称由好丽友食品有限公司（“好丽友”）在2005年、2006年申请注册使用于土豆片、膨化土豆片等商品上，但遭到商标局驳回。之后，好丽友又于2010年再次提出申请，但仍被驳回，后经过复审程序才被授予初步审定。这样“路漫漫其修远兮”的商标注册经历，品牌经理们大概都感到匪夷所思、忿忿不平吧，毕竟他们想要“上下求索”的并不是商标注册这类程序性的事务。那为何这类品牌名称的商标注册之路如此曲折呢？
品牌经理们都希望自己的新名称莆一出世就能得到万众瞩目，就能让消费者们了解到自家产品的千般好处，为此恨不能将产源、功能、特长等非凡之处尽收于品牌名称之内。例如，用于牙膏的“新活健齿”,用于鸡翅的“芝香玲珑”等。这些品牌名称无疑都各具特色，只是与我国商标注册的有关规定存在一定冲突。
根据《中华人民共和国商标法》第十一条第一款之规定，“下列标志不得作为商标注册：
（一） 仅有本商标的通用名称、图形、型号的；
（二） 仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的；
（三） 缺乏显著特征的。”
这是一条关于商标显著性的规定，要求品牌名称应具有一定的显著性，以在其相关的商品或服务领域内，一般消费者能够辨别出不同产品来源或服务提供商为限。同时，禁止使用该品牌名称所在行业的通用词汇或其他标示，以免阻碍同行业其他经营者的正常使用。三款规定中最容易与品牌命名的常用思维模式相冲突的是第二项，“仅仅直接”意味着《商标法》并不禁止品牌名称中含有暗示性的词汇，但是禁止整体性描述商品、服务特点的品牌名称。但是何谓“暗示”？何谓“描述”？这多少有点仁者见仁智者见智的尴尬。
以本文开篇所引“呀！土豆”商标为例，该名称中“土豆”一词表示了其商品薯条的主要原料，而其余部分“呀！”是语气词，显著性较弱，因此该品牌名称整体上可谓“仅仅直接”表述了商品的主要原料，因此缺乏应有的显著性。
此外，肯德基几乎给每一款产品都设计了一个品牌名称并申请商标注册，如“香芋甜心”、“寒稻香蘑饭”、“香甜粟米棒”、“芒果丰收” ，虽然这些品牌名称颇具特色，但其中一部分仍然被认为表示了商品的主要原料及数量、质量等特点而被驳回。
除了产品品牌，服务品牌亦面临相似的困境。“一卡通”是招商银行的一个银行卡品牌，1998年招商银行股份有限公司将该品牌名称申请注册使用于尼斯国际分类第36类信用卡服务、借款卡服务等金融服务，但商标局以直接叙述了服务的内容及特点为由驳回。之后招商银行以长期使用获得显著性为由复审成功，当然这是后话了。
为达到商标注册的显著性要求，我们建议尝试以下几种创意思路：
1. 臆造性词汇
即非固定的词组搭配，人为组成新的字词组合，如“Povos”(奔腾)，“蓝月亮”等。这类臆造词能使消费者感到耳目一新，能激发好奇心，同时也具有新生儿一样无可限量的生命力，因此属于显著性最强的一类品牌名称。
但此时需要注意对于该品牌名称的宣传方式，特别是用于一款新型产品时， 消费者易于使用该品牌名称代称商品名称，久而久之即可能将其弱化为产品通用名称，如“莱卡” 面料，“优盘”U盘等。我们建议这类品牌名称在宣传时与产品名称一同出现，这样消费者就不会因为误解或找不到合适的产品名称指称而以品牌名称替代了。
2. 任意性词汇
即与商品/服务内容、特点无关的固有词汇，如“白猫”用于清洁制剂，“Yahoo” 用于电子邮件服务。这类名称虽然是固有的词汇，独创性较弱，但鉴于其含义与所使用的商品/服务相去甚远，就其商品/服务内容、特点而言也极易在同行其他品牌名称中脱颖而出，因而也具有较强的显著性。
当然这种创意方式需要注意所使用的词汇不仅要与自身商品/服务无关，还要与同类商品/服务保持距离，在数码产品上使用“苹果”为品牌名称自是别出心裁，但若使用于橙子或其他食品无疑产生误导消费者之嫌，也是不能得到核准注册的。
3. 描述性与非描述性词汇相结合
即将传递商品/服务内容、特点的词汇与其他强显著性的词汇相结合的方式，如“欧莱雅”、“捷尚居”。
“欧莱雅”中“欧”传递了品牌来源为欧洲，“雅”表达了高贵、典雅的品牌风格，虽然对产品特点有所指示，但中间加入“莱“后整体而言属于臆造的组合方式，因而具有很强的识别性。“捷尚居”中“捷”与“尚”传递了快捷、时尚的品牌风格，但整体也属于臆造组合，具有较强的显著性。
这种品牌创意模式不仅能有效传递品牌特征，也能获得较高的品牌个性，是广大品牌创意客户比较中意的方向。
另有如下几种常见的品牌命名方式，由于其自身显著性较弱，在商标注册过程中极易遭到驳回，我们建议在命名新品牌时尽量避免这类设计方向。
1. 纯描述性词汇
即对商品/服务质量、主要原料、功能、用途、重量、数量等特点进行直接表达的，如“琉璃工坊”、“彩漂”。
这类品牌名称不仅违反《商标法》的规定难以取得注册，而且在实际使用中，也很难起到区分产源的作用。
2. 地名词汇
如“上海”手表。使用地名虽然可以起到昭示产源，传递信誉的作用，但无法禁止当地同类企业的使用，因而无法起到区分商家的作用，不利于品牌个性的塑造。
同理，《商标法》一般也禁止使用地名作为商标的情况。根据《商标法》第十条第二款，“县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标。但是，地名具有其他含义或者作为集体、证明商标组成部分的除外……”。
3. 姓氏或姓名
如“张小泉”剪刀、“张氏”、“李记”。
姓氏、姓名商标存在的问题与地名商标相近，由于使用同一姓氏的人数众多，因此难以起到区分、鉴别的作用，在品牌创立的初期也很难吸引消费者的视线。只有当经过长期的使用后，才能通过建立的品牌声誉强化商标本身的显著性。
依照上述三种命名方式而设计的品牌名称并非必然会在商标注册中遭到驳回，但受到审查员质疑的风险很大，即使可以通过复审或诉讼程序最终获得注册，也会耗费大量的时间和精力。鉴于目前中国大陆地区商标注册审查周期较为漫长（1.5-2年），在品牌命名设计这一初始阶段，建议尽量避免这类风险较大的选择，以免延误品牌发展进程。即使有特别中意的选择，也应增加一件风险较小的后备选择同时申请商标注册，以免不幸被驳回后面临无商标可用的尴尬境地。
品牌名称的根本目的在于区分自身与同行业其他企业，核心价值在于保持品牌个性与长足的生命力。在商标作为一项知识产权越来越受到重视并作为商战武器的今天，品牌名称要想保持生命力与附加值，就必须兼顾营销策略与商标注册要求，调研目标市场的营销环境与当地法律法规都是必不可少的功课。
