当你接触一个品牌商标时，什么会首先映入你的眼帘？是颜色，是形状还是名称？科学研究发现，实际上人的大脑会首先认得和记住形状，然后是颜色，最后是品牌包含的内容。这一切合在一起就是我们所熟知的商标，有时也会被人们称作品牌标识1。
商 标包含的最重要的一部分就是品牌名称。我们挑选了三家公司，它们的名称和商标都是由单个汉字构成：“沃” (wò) , “蒲” (pú), and “雕” (diāo)。单字的商标在中国很少见——大多数中国商标都含有两个，三个，四个字或更多个字。（我们曾经见过长达七个汉字的商标！）单字商标很少见并且 引人注意，本文将揭开它的面纱，看看它是否可以成为一种具有潜力的品牌命名方法。首先我们会对刚才提到的三个品牌名称字含义进行解读，评估它们是否有效地 吸引了目标市场。然后， 我们还将对单字商标的优势与风险进行详细的分析。
单个汉字品牌商标 – 沃wò
去 年， 中国联通创造了一个全新的商标：“沃wò”，这个商标被应用于联通一系列新的产品和服务中，例如3G。“沃”除了作为品牌名称外，，还大大提高了品牌知名 度。在字典中，“沃”这个形容词表示肥沃，富饶以及丰富。而且“wò”这个发音也很有用意，因为当人们感到惊奇和印象极为深刻时也会发出“wò”的惊叹。 因此，“沃”这个商标就像给顾客做了保证：联通的产品既多种多样又精彩纷呈；而且提供无微不至的服务。此外，“沃”的品牌标识可以看成是一个中国结的一部 分，从而与联通本身的视觉识别产生关联。。顾客在看到这个标识的第一眼时，就可以感觉到中国联通是一个富有朝气，充满活力并且坚持创新的中国品牌。
单个汉字品牌商标 – PUKKA 蒲
“PUKKA 蒲”是个服装品牌。它的商标包含了两个部分：中文名称蒲[pú]和英文名称Pukka。。此外，“蒲”是一种草本植物，含有一种可以 织成布料的纤维，因此也表达一个重要得品牌属性：“蒲”的布料是天然的。蒲[pú]还有一个特殊的背景，它来自于对中国文化有着巨大影响的古典诗歌文集 ——《诗经》，在《诗经》里，“蒲”作为一种植物创造了一幅美丽的自然景象。另外，这个字也象征着好运，这个含义对于消费者来讲者是很有吸引力的。
单个汉字品牌商标 – 雕[diāo]
“雕” [diāo]牌是一个洗衣粉品牌。洗衣粉是一种生活消耗品，这就意味着顾客会经常购买并且很容易理解产品用途。一些人认为这样就没有必要再为此类产品进行 品牌塑造；然而，洗衣粉市场中竞争对手云集，因此品牌差异化变得格外重要。选择一个独特并且引人注目的名字可以说是这类产品的一个良方，雕牌正是这么做 的。
首先，雕“diāo”的发音，在中文里是比较独特并且少见的。其次， “雕”很容易被人们所理解——一种大型鹰类。这会让人联想到强大的保护力，帮助人们对抗外界的敌人，而这个敌人在生活里就是顽垢污渍。单个汉字，不寻常的 发音以及特别的含义，这些都使得雕牌有别于其他品牌。
在简单的介绍了这三个品牌及他们的单字商标后，我们将从总体上分析单字商标，从正反两面对这类商标进行评估。
以下是单个汉字商标的优势：
容易朗读与记忆：容易朗读与记忆是所有品牌商标的诉求，而单字商标很容易做到这两点。此外，单字商标容易被人识别、理解及传播。
更有表现力：一个商标越具有差异化，那么它对顾客也越具有刺激性。与那些数不清的两个字或三个字的商标相比，单字商标可以把品牌的特点用一种更简洁更聪明的方式表达出来，这就很容易给消费者留下深刻印象。
而单个汉字商标的的劣势如下：
不易注册：单 子商标顺利注册的可能性较低。因为在很多已注册的商标中或许包含它的那个字，于是单字商标很难把自己与其他相似的多字 商标区分开来。如果一个商标不能从“音、意、形”这三方面与其他商标完全区分，那么它是不能被注册的。这就使得单字商标的在注册上要难于二字或者三字的商 标。
容易误解：如过一个人没有看到商标而只是听到品牌的名字，他很容易把蒲[pú]听成普[pǔ]，而普则意味着“一般与普遍”。而且人们很容易把“沃”误解为其它同音的汉字，最后完全错误的理解了品牌想要传达的信息和定位。
限制品牌发展空间：相比较别的品牌，单字商标总是配合一项服务或是一类产品应运而生。所以，如果要拓宽人们对这类产品及服务的观念，那么单字商标的品牌就需要更多的宣传来弥补该劣势。
一般来讲，所有品牌的名称都是为了向受众有效传达品牌信息而定。以“PUKKA蒲”为例，它能够吸引现代白领的顾客群体，但未必能同时吸引青少年及成熟女性这样的顾客群体。此外，因为名称表达了对自然而优雅生活的诉求，那么品牌就无法向运动服饰或是高端时装市场发展。
总而言之，尽管“蒲”的单字商标具有明显的差异化，富有表现力，对目标客户也有一定的吸引力，但它同时也限制了品牌未来的多元化发展。
有些品牌可以使用标准字体注册品牌名称，但这里提到的三个品牌都必须注册运用特殊字体、带有特殊标记或具有读音特征的标识。只有这样，这三个品牌才能有足够的差异性，从而在通过审批后得以成功注册。请参阅下表详细信息. 总结
综上所述，我们可以说运用单字商标，对一些品牌来讲的确是一条有效的妙计。但是，在选择这一独特的命名方法前，品牌必须要经过全面的思考，包括目标受众，品牌定位，品牌未来的发展以及商标注册的约束。
1 Wheeler, A. (2006). Designing Brand Identity. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons.
