如今，对那些想要成功的公司来说，有效的传播品牌信息已经是一件必不可少的事了。当下，吸引客户越来越难，不同市场间的竞争也越来越强。因此在通过阐述品牌策略来吸引客户的时候，创新变得十分的必要。在这样的背景下，品牌故事是个值得关注的领域，因为它能提供更有效地传达品牌信息的资源，通过各种各样的渠道——包括在线的、离线的，实体的、虚拟的。

尤其在中国，有许许多多的本土、国际品牌争相在潜力巨大的市场寻找一片立足之地，这是不争的事实。他们中的每一个都有着自己的一些传统，通常是介入性的概念。因此，对市场营销人员而言，在中国消费者心中建立一个清晰的品牌内涵就成为了一大挑战。品牌故事之所以是一个很强大的工具，就在于一些故事能引发情绪上的共鸣——迪斯尼曾经说过，情绪是一个品牌最珍贵的本钱。确实，当消费者产生情绪共鸣时，品牌信息就能更有效地进入他们的记忆并建立认知意识：它能让品牌产生一种影响力，是传统的只重功能的直线性叙事方式广告所不具备的。一个好故事决定了你是否能在中国市场众多品牌中脱颖而出。品牌不应该把自己的故事仅仅看做一次创新实践，它是一种策略，包含了许多需要掌握的规律和原则。

我们将在此文中介绍一些具体例子来说明在当今的中国市场品牌命名的独特性和必要性。

通过设计的比喻来讲故事

无论采用何种渠道（网站，在线和离线的广告，社会传媒，纸媒，活动，广播……），品牌都是通过故事的形式来交流和建立感知的。“故事”必须和目标受众的需求一致。尽管如此，我们不能把营销为目的的故事当做传统的叙事性方法。为了最有效地传播一个品牌的信息，品牌有许多可用的接触点和工具来打造和消费者之间的坚固的联系。确实，在产品设计和包装的过程中也会有很多故事发生，同时还会给产品带来不同的特点。让我们看看崂山矿泉水和依云矿泉水的例子。

崂山矿泉水的标签使用了比较古早的字体和颜色，选择强烈的色彩对比（而不是柔和的颜色渐变），瓶身设计为形状传统的玻璃瓶，定位为一个有历史感的品牌。而依云则采用不同的平滑线条和圆角来设计他们的瓶身，标签总是使用蓝色和粉红色，让人联想到婴儿和水，感到一种纯净和清新，与他们其他广告中所传达的“年轻的源泉”、“生机勃勃”的概念相一致。

有了这些设计特点，产品本身就在讲故事，引起消费者共鸣，潜在影响他们的消费决定。通过包装和设计语言来讲故事，使得品牌活动更有力量。

另一个前景光明的讲故事例子是德芙巧克力在他的广告和包装中使用的有关丝滑的比喻方法。该方法使用丝绸来生动得体现了产品的形象，以吸引消费者的观感。

品牌故事讲述在中国

中国拥有大量的品牌，为了更好地增强品牌自信和认知度，将“品牌故事”这一工具从品牌命名的“百宝箱”中取出使用是很必要的。在中国，品牌感知在消费者的心中还不是非常的清晰，特别是对外国品牌而言，因为他们的规范和准则对中国人来说，时不时是不那么所熟悉的。不幸的是，一些品牌的形象在中国人眼中是没有差别的，比如在奢侈汽车中的宝马和梅赛德斯奔驰。不论是对中国还是外国的公司，用故事的方法宣传品牌信息都是一种竞争优势。中国消费者认知和辨别品牌符号的能力仍处于不成熟的阶段，因此在选择用什么样的故事和接触点来确保消费者可以明白并且符合时宜。

品牌故事：何时、何地、何种方式？

刺激消费者的反应，需要使用不同的过程和方法。在一般情况下，可以说主要有三种方式向消费者发送故事。首先通过“小说”的结构和叙事方法，通过“情感”和一些参数（综合视觉，声音，嗅觉，味觉和触觉）的意见和比喻方法，并通过“审美”然后，通过调用符号，图标，传说和形式。所有这些讲故事的过程中包含的元素，不只是功能性的指标，更可以触发消费者记忆或其他文化资源。

最近绝对伏特加推出的“形式”，以“绝对空白”为中心的市场活动，可以让消费者自己设计绝对伏特加的酒瓶。从这个角度出发，品牌让消费者参与到活动中去，从而拉近了和消费者的距离。

在中国，对职业成功、神话、标志、象征等等的向往，确实为品牌创造了额外的价值，或关注蒸蒸日上的亚文化，或讲述了传统和变革的故事！最近，中国共产主义的象征：红军的红星作为一个标志出现在大量的书包、衣服和饰品上。将品牌故事完美地融入到消费者的精神世界中，使得品牌的认同度大大上升。中国市场的这一文化背景为品牌讲述故事提供了更多的资源。
 

此外，中国拥有大量可以讲故事的平台。特别是数字媒体和青年一代的出现，为品牌带来了新的可能性和文化符号，增加了品牌在消费者心中深处建立形象的可能。

不仅仅是线下和平面媒体，也包括网站和社交网络，对品牌的传播都是很重要的。凡客在2010年，通过一系列针对年轻作家韩寒和演员王珞丹的宣传通过社交网络豆瓣让消费者变成了其关注者。结构规整的仿写展现了今日年轻人的独立和对生活的热情。人们迅速对这种写作风格产生了兴趣，此后，一场所有人一起“恶搞”凡客的在线活动在社交网络上展开，网友们可以上传他们自己改写的作品，组成了独树一帜的“凡客体”。这一网络活动收集到了超过3000份改写版本，在社交网络上被传了个遍。这些现象导致了一种病毒式效应，对品牌产生了很重大的影响。

在一定程度上，讲述故事和品牌的建设是相互关联的。对待文化背景的因素的考虑是非常重要的，同时也要注意品牌如何从情感上引起目标受众的共鸣，使故事讲述成为公司的重要工具。要使品牌在中国的文化中拥有一席之地，还有很长的路要走。使用经过锤炼的故事讲述方式对品牌来说是至关重要的。因为他们需要通过这种方式，和最合适的途径来传播品牌信息。