在过去三年中，有五十多位来自各界的明星和网络红人陆续推出自有化妆品、护肤品和护发品牌。名人通过与投资人或是行业伙伴合作转型成为企业家已是屡见不鲜。名人天然在品牌资产塑造上具有天然优势，如高曝光率、品牌认知度、庞大且忠实的粉丝型消费者基础。Rihanna创办的Fenty Beauty被视为明星品牌的成功案例。不过，尽管人们会倾慕某位名人的个人魅力或艺术才华，但不意味着他们总能被转化为信任和喜爱名人品牌和产品的忠实顾客。
那么，该如何将明星效应转为能够长久支撑品牌发展的力量呢？在本文中，朗标将通过7个名人品牌，分析当下名常见的名人品牌命名和包装设计策略。
Kylie Cosmetics and JLo Beauty
最大限度地加强品牌与本人之间的联系，往往是名人在打造自有品牌时采用的主要策略之一。采取这种方法的创始人通常会用自己的名字命名品牌，并主导品牌形象和品牌价值主张。Kylie Cosmetics和JLo Beauty就是这一策略的典范。这两个品牌的创始人Kylie Jenner和Jennifer Lopez是她们各自品牌的核心，而这点也在品牌包装设计上体现得淋漓尽致。
运用同名品牌策略的名人品牌往往会用直接又简明扼要的方式传达品牌价值。这些品牌希望传递给消费者一种联想，即通过购买该名人自有品牌的产品，就能打造出与该名人相似的形象，并更贴近该名人的日常生活。
Kylie Cosmetics传递品牌价值的方式正是如此。其创始人Kylie公开表示她创建Kylie Cosmetics的初衷是为了让粉丝能够接触到她用于打造日常妆容的挚爱化妆品。所以品牌产品包装设计上都印有大写粗体的“KYLIE”字样，以此作为对品牌价值的一种强有力的视觉传达。JLo Beauty在产品包装设计上也遵循这一思路，品牌标志“JLO”十分显眼。JLo Beauty采用奢华的金色亮面包装，让消费者自然而然联想到Lopez温暖夺目、星光熠熠的公众形象；同理，Kylie Cosmetics唇彩系列印有欲滴的嘴唇图案，唤起消费者对Kylie Jenner标志性丰满红唇的印象。这两位极具影响力的名人用本名命名自己的品牌，并精心设计彰显个人特色的包装，让品牌形象与个人形象最大程度关联，从而成功塑造鲜明且富有识别度的个人品牌。
然而，不能忽视的是同名策略有时也是一把双刃剑。虽然品牌与名人的紧密联系能推动品牌的发展，但从长远来看，同名品牌的品牌价值只有在消费者对名人抱有粉丝滤镜的时候才会被追崇。因此，除去明星光环暂时为品牌增辉之外，品牌实际的成长空间有有待市场验证。从公关的角度来看，明星的公众形象具有波动性，品牌所面临的舆论风险不容小觑。
Rhode, r.e.m. beauty, GXVE
塑造一个象征明星本人，且具有明星个人美学特色的品牌是名人打造美妆品牌的另一个常见策略。通过品牌体现和强调名人所彰显出的个人审美、观念、生活方式，使得粉丝和消费者能够清晰感知到品牌和名人相似的品牌特性。
Hailey Bieber的护肤品品牌Rhode是运用这一策略布局品牌战略的成功案例。早在品牌发布前，Hailey就巧妙运用社交媒体平台，围绕其“清新女孩”的美学基调，确立并铺垫了自己的独特风格。起初，海莉也打算采用同名品牌策略，在 2019 年申请注册 “Bieber Beauty” 商标。但由于”Bieber Beauty”跟其她丈夫Justin Bieber注册的商标”Justin Bieber”高度相似，导致海莉的申请被驳回，于是她适时调整了策略。对于已婚名人而言，用夫妻双方的名字命名品牌可能带来很多潜在风险，这部分可参考Kim Kardashian创立的KKW Beauty。该品牌结合了她自己和她前夫Kanye West的名字。但在她和Kanye离婚后，Kim Kardashian她不得不大费周章重新命名该品牌。
在调整命名策略后，Hailey最终选择了自己的中间名——Rhode作为品牌名。这个名字自带简约而不失质朴的韵味。同时，Rhode的包装采用淡雅的灰色调，低调又不失质感，强化了品牌追求的简化护肤理念。便携实用的产品包装又恰如其分地映射出Hailey标志性的“休闲超模”风格，有力突显了品牌专注于产品成分而非华丽包装的品牌承诺。
就Rhode这个名人品牌而言，虽然品牌名称和包装设计并未像采用了同名策略的品牌那样直观地与明星挂钩，但依然能巧妙借力于Hailey的名人效应。与此同时，这些微妙的联系也体现出Rhode独立于Hailey本人之外的品牌价值，赋予品牌更广阔的发展空间和更强的灵活性。
Ariana Grande的美妆品牌 r.e.m. beauty 同样采用了个性美学品牌策略，遵循了与创始人过往作品相匹配的复古摩登与科幻太空的美学理念。这一理念在Ariana Grande的《NASA》等多首歌曲以及《Break Free》、《34+35》等MV中都有体现。梦幻而富有未来感的宇宙风也因此成为Ariana Grande作为流行乐坛巨星的代表形象。她的个人风格和妆容倾向于借鉴 60 年代的摩登时尚，所以消费者能清晰感知到r.e.m. beauty是Ariana Grande个人风格的自然延伸。
同时，r.e.m. beauty的包装设计与Ariana Grande在MV中营造的奇幻太空世界相符，大多采用太空灰基调，搭配立体透明外壳，令消费者不禁联想到宇航服。其中，粉饼的设计充满了银河系的浩渺气息，整体而言均充斥着太空世界的未来感。不仅是包装设计，在品牌命名上，r.e.m. beauty是以Ariana Grande的歌曲 “R.E.M “命名。当消费者看到这个品牌名称时，就能联想到歌曲中梦幻般的音效元素，进一步强化了r.e.m. beauty的独特品牌风格。同时，品牌官方名称使用全小写字母，反映了Ariana Grande轻松随性的命名偏好，而这一点也在其众多歌曲和专辑名称上可见一斑有所体现。除此之外，r.e.m.代表的是睡眠中的快速动眼期（Rapid-Eye-Movement），基本上就是我们认为自己正在做梦的睡眠阶段。将品牌命名为r.e.m.寓意着品牌致力于帮助消费者完成心中向往的任何梦想妆容。
Gwen Stefani的美妆品牌 GXVE（发音同 “give”）也同理。该品牌的一系列美妆产品都在致敬Gwen Stefani标志性的华丽朋克风格，在包装设计上映射了Stefani的红唇、飞扬的猫眼眼线和果敢的眉毛。
在品牌命名上，“GXVE”融合了Gwen Stefani名字中的”G”，与”x”一同构成一个象征亲吻的形象，展现了Stefani的独特个性。延续至产品包装设计上，GXVE更是鲜明地体现了Stefani的审美倾向，大胆采用黑、白、金色调的朋克摇滚配色方案，并辅以经典的格纹纹理、复古手帕印花和富有戏剧张力的哥特式字体等反叛美学元素。在部分唇釉等产品包装设计中，GXVE会采用传统的透明外壳混搭大胆的摇滚美学，更加突出反叛不羁的体验感。这些包装设计元素的完美结合有助于传达品牌的精神，让消费者了解到最简洁的彩妆也能拥有强烈的存在感和视觉冲击力。
Rare Beauty, Cécred
有些名人品牌则更注重传递他们所倡导的价值理念。
Selena Gomez于2020年创立Rare Beauty。该品牌的理念不同于其他为消费者提供模仿名人外貌机会的名人品牌，它则鼓励人们不要试图成为别人，而是发掘和展现自己的独特之美。
Selena Gomez一直以来都坦诚分享自己的心理健康历程，因此赢得了很多人的好感。她强调心理健康教育的重要性，因此与粉丝和其他消费者建立了紧密而深度的联系。通过 Rare Beauty，她试图传达健康的内在状态比追求外在美貌更为重要的理念。
Selena从选择品牌名称 “Rare” 开始就确立了以传播正向价值为目的的品牌主线。从品牌命名的选择上，就象征着品牌帮助每个人彰显个性的使命。该品牌经常在包装盒内印有“你是独一无二的”（You are Rare）等振奋人心的话语，强调了品牌对于促进自爱的坚定承诺。
在包装设计上，Rare Beauty也展现出极强的包容性，更是考虑到行动不便的人群，特别打造定制化的设计。即便是手部或手臂活动受限的群体，在Rare Beauty周全的产品设计的帮助下也能充分体验美妆的乐趣。从提供稳定抓握感的包装，到易于把握的瓶身大小，再到专为单手操作设计的口红管，每一个细微之处无不体现出对个体消费者体验的深度考量。尽管看似微小的改变，实则蕴含深远意义，凸显出Rare Beauty包容各类人群并赋予消费者力量的品牌价值理念。
Beyoncé近期推出的护发品牌Cécred（发音为“sacred”，意为“神圣”），反映了碧昂斯对于多元文化价值的观点立场。尽管Beyoncé在舞台上以一头飘逸秀发著称，但她的护发品牌并未因此而定调。早在被誉为巨星Queen Bey之前，她曾在休斯顿协助母亲Tina Knowles经营家庭沙龙多年。透过Cécred，碧昂斯意在传承母亲传授给自己的智慧，从全球护发文化和需求中汲取产品灵感，优先满足纹理发型卷曲发质的需求，从而使护发品类更具包容性。品牌发布后，碧昂斯解释道：“作为一位黑人创始人，我觉得把注意力集中在我认为最需要健康护发产品的地方领域是非常重要的。”
Cécred的包装设计体现出品牌将护发视作一种重要仪式的价值观。其精致典雅的包装容器模仿古代纪念碑上的石材质感，搭配定制的鹅卵石细砾纹理。独特的纹理表面和瓶盖形状让产品使用起来仪式感十足。在品牌发布后，有人吐槽品牌名称难以发音，但实际上这个命名也是颇具巧思的。Cécred融合了Beyoncé名字的最后一个字母和标志性尖音符，在微妙地致敬本人的同时也引导消费者正确发音。并且这个品牌独创的品牌名称还能帮助构建独特的品牌场景。在品牌愿景上，Cécred深深植根于以非洲传统护发文化为主的多元护发传统之中，并将这些护发传统和神圣仪式感关联起来。而这种关联对黑人创始人Beyoncé和该品牌而言都具有特殊含义。总的来说，Cécred这个品牌命名精准反映了品牌核心和愿景，这对品牌的长期成功非常有帮助。
在这个时代，越来越多名人创业，尤其是在化妆品、护肤品和护发产品领域。显然，明星效应可以有效提升品牌知名度和消费者忠诚度。但是，经过剖析以上7个名人品牌的品牌策略后，我们深知每种策略都具有两面性。KylieCosmetics和JLo Beauty这两个品牌使用的同名品牌策略或许能即时提升消费者的认可度和信任度，但同时也限制了品牌的发展空间。并且，一旦名人的声誉降低，品牌可能会陷入困境。反之，使用个性美学品牌策略的名人品牌虽然与创始人之间的联系稍弱，但能给予品牌更多深化品牌价值的空间，并赋予品牌更多成长可能性。
除了这两种策略之外，一些名人品牌超越了单纯的审美主张，着重于正向价值观和理念倡导。如Selena Gomez创立的 Rare Beauty将心理健康和包容性放在首位，构建了一个以自我关爱和接纳为核心价值的社群。同样地，Beyoncé创办的Cécred品牌注重护发这一看似日常却不可忽视的护理需求，强调对于各种纹理发型和发质的包容，并积极传承护发文化。这些品牌往往能深度触及消费者内心的情感需求，更具有超越名人本身，独立增长的前景。
纵观整个明星美容美妆品牌市场，我们发现，虽然明星效应可能会刺激消费者最初的购买兴趣，但决定一个品牌最终成功与否的关键在于品牌的真实性、创新性以及与消费者价值观的契合度。在这样一个瞬息万变、趋势导向的行业中，唯有那些能够超越明星光环、适顺应市场需求、产生情感共鸣并激发消费者灵感的品牌，方能在激烈的竞争中历久弥新，长盛不衰。
Sarah Bourek
洞察与战略顾问，朗标纽约办公室
