在对一个品牌进行投资决策时，是否真正了解这个品牌的潜力至关重要。如果对自己企业目前的品牌资产没有一个清晰的理解，那就很难意识到哪些关键要素可以得到提升，也很难让公司明白未来目标客户的需求趋势，促使公司对症下药。所以要有效地去实现品牌愿景，不仅要投资现在，还要投资未来。
通常我们使用财务方式衡量一家企业的健康状况，最直接的方法是分析公司的财务数据，因为数字可以被反复论证，并可以提供清晰的现金价值指标。这些结果能够为企业的成功与否提供支持，但是仅仅考虑财务数据往往不能完全展现企业的总体价值。
财务研究结果常常会建议利用产品功能特性的改变或者提升来驱动销售，而这恰恰是所有元素中最容易被测定的。因此，公司经常会被财务研究所误导，而忽视因品牌所带来的无形资产的作用，如品牌个性、消费者体验等。
通过品牌资产研究，公司能够更好地理解无形资产和其所处的地位。在后文中，我们也会与您分享一些知名企业如何运用品牌资产来获得成功。
我们试图衡量什么？
分析品牌资产是为了衡量目前品牌策略的有效性。在实际运用中，品牌资产研究能够保障营销费用的使用效率，同时对品牌架构的决策提供有力参考。一般情况下，品牌评估会有两种方法，第一种是测量品牌与消费者之间的沟通能力，而另一种是分析品牌个性是否与公司形象相吻合。
品牌资产评估模型BAV（Brand Asset Valuator BAV）
“品牌价值是一种动态组合”是品牌资产评估方法的理论基础，这种动态组合能够通过消费者认知进行衡量，而这种认知是消费者理性和感性倾向的一种体现。BVA指出，品牌资产是建立在对于品牌在四个方面的评估上：差异性(Differentiation)、相关性(Relevance)、认知性（Knowledge）和受尊重性(Esteem)。这其中的每一个方面都能够被用来评估品牌的优势和有待提升的方面。
“差异性”指的是一个品牌的属性与其竞争者之间的区别程度，为了不断地提高品牌的差异性就需要创新，它的重要性不可被低估，因为差异性是持续增长的原动力。“相关性”指的是品牌带给消费者的实际利益，它增强了产品在市场的渗透性，同时，也是品牌长久立于不败的出发点。“认知性”指的是消费者对于品牌识别的熟悉度和理解力。最后，“受尊重性”意味着消费者对于品牌所持有的关注度，并且折射出品牌形象和其产品之间的呼应性。
通过询问消费者对于品牌的评价，可以衡量出每一因素的水平，借此，我们可以更好地了解到哪些方面迫切需要提升，并且依此进行相应的品牌策略。
品牌个性评估
公司不断地试着向它们的品牌注入个性。就像人的个性一样，品牌的个性也是独特而持久的。这是公司向它们的消费者提供独特价值的一种方式。公司希望它们的品牌能够展现出特定的人性化的个性：例如：天伯伦（Timberland）就希望它的登山靴被视为阳刚的，热爱户外运动的，坚韧不拔的，可信赖的。和人类个性一样，品牌的个性也受到与之相关的许多事物的影响：地点、产品、商标、关系、活动、颜色等等。品牌个性很难被模仿，所以通常是差异性中一个需持续传播的关键点。基于此，我们认为品牌个性应该贯穿在每一个与消费者接触的点中，并得到充分的展现。
通过品牌个性评估，我们不仅能够辨别一家公司是否始终忠诚于它们希望品牌所传达的个性。还可以指出品牌的个性是否需要通过调整来更好地适应行业发展趋势和消费者的需求。
品牌资产研究的启示
品牌资产研究是对品牌目前所处状态的一个诊断，不同品牌的品牌资产组成会有所不同，但相互之间并没有优劣之分。这种不同的组成，其实恰恰体现了品牌核心理念的不同，以及在此品牌理念之下在不同接触点的不同侧重和表现。当消费者在不同接触点得到本质上相同或略有不同的体验时，就会对品牌形成某种印象。这种印象长期积累就形成了品牌资产。品牌资产研究通过测量这种印象，能够知道品牌本身希望达到的状态以及消费者实际上认知状态上的差别，从而指导企业做出相应的调整。
同时品牌资产研究也有利于品牌了解消费者需求的未来趋势和品牌建设的方向，为建立品牌与其他品牌的差异性提供充分的信息基础。如果在品牌资产研究中，我们发现自己的品牌跟其他的品牌很雷同，也许是因为整个行业已经达到了同质化的程度，我们需要重新思考消费者还有哪些潜在的需求可以挖掘，还有哪些可以作为我们品牌理念再优化和升级的关键点。从关键点中确认了品牌未来的努力方向之后，就需要在所有的关键点上切实有效地执行，给目标消费者传达一个整体划一的印象。
下面我们将通过IBM和苹果这两个品牌来看看如果在一个看似同质化的行业通过调整自己品牌资产组成的侧重来达到不一样的成功。虽然苹果和IBM在看似相似的行业取得了同样的成功，但却有着各不相同的品牌策略。他们不仅是各细分市场中的领头羊，同时在对自己的品牌识别的投入上也使其它企业望尘莫及。而这样做的目的就是为了能够持续、准确地传达出公司的核心理念，构筑自己独特的品牌资产。
构建一致性的品牌识别：IBM和苹果
IBM始终通过旗下各层次的合作机构传达出可靠、智慧和专业的品牌个性，从公司的标识到员工的上班着装，乃至只提供功能非凡的高端的计算机硬件和服务，无不传达出这一形象：我是一个出色的商业合作伙伴。
IBM只针对商业用户提供服务和产品，用此来与其他的计算机公司进行区分。随着计算机业的发展，IBM将他自己定位为一个开拓者和世界顶尖的科技公司。自IBM从20世纪初创立以来，始终坚持它的初衷。当人们想到商用计算机时，IBM便会闪现在脑海中——而这种意识和认知就是IBM与其竞争对手产生差异化的一个方面。
作为一个后来者，如果苹果追随IBM的理念，他就不会像现在这么成功。苹果同样强调服务和产品，但以一种不一样的方式。他相信科技应该是为人服务的，人是所有科技的出发点，因此他不断追求“人性化科技”。它品牌战略主要强调消费者的体验和情感。而其品牌个性已经深入人心：年轻、可靠、友好、简单。苹果的成功在于它将这些个性贯穿至方方面面，让与这些个性吻合的苹果迷们狂热追捧。苹果的零售店也取得了惊人的成功，从店面空间的前卫设计，轻松的氛围，友好的协助，亲手操作指导，到无柜台式的结账方式，使消费者对于这种体验产生一种强烈的渴望，从而感知到其品牌个性。
苹果所体现出的品牌价值吸引了越来越多的狂热追随者，而且消费者们自愿成为苹果的广告牌，恰恰这又促进了其品牌认知和受尊重程度。通过开发外形吸引人同时兼具强大功能性的产品，苹果已经拥有了一群基础客户，这群客户却在有意无意间又成为了品牌的倡导者。如今，白色的耳机已经成为苹果品牌一个与众不同的标识，戴上它似乎就在向过路人传达这样一种讯息：这就是潮流。
不难发现，IBM和苹果的品牌资产构成截然不同，IBM强调的是严谨的顶尖科技，苹果强调的是激情的人性化设计。更为可贵的是，这两家公司在所有的接触点上严格的贯彻着自己的品牌理念，通过不断地审视自己的品牌资产并作出相应的调整，保证了在各个接触点上带给客户一致的体验，不断强化自己的品牌核心，持续地累积自己的品牌资产。
品牌价值在中国：对于肯德基和海尔的观察
肯德基
肯德基在中国市场拥有巨大的成功。作为美国的快餐店，进入外国市场对其其本身有一定风险：什么才是本土化和西方化之间最好的组合？肯德基在中国市场上将自身定位为西方品牌从而形成了差异化，但是同时它又加入了中国元素来吸引目标消费者。我们也看到，肯德基的标识采用了美国的山德士上校的头像和中文名称“肯德基”，这些都运用在了餐厅布置和产品包装上。从品牌个性角度，肯德基试图成为和睦的大家庭，老人和小孩也是他们的目标客户。但反观竞争对手麦当劳，大部分采用年轻的明星出演它们的广告，强调了表现自我和年轻时尚的品牌个性。
由于中国地域辽阔，每一个地区都有其自身的饮食偏好。对此，肯德基从文化上适应了中国消费者独特的口味，创造出鲜虾汉堡，蛋挞，豆浆这样的产品，除此之外，肯德基还满足了中国的饮食习惯，即与多人一起分享食物。通过向中国文化的不断靠拢，肯德基与消费者之间保持了很高的关联性，消费者们不仅仅将肯德基视作一个时髦的地方，更把它当作一个时常光顾的餐厅。
自1987年肯德基在北京天安门附近开设第一家店以来，它始终在最佳的地段来扩大品牌知名度。事实上，随着民众对于西方越来越多的了解，肯德基已经几乎无人不知无人不晓。
尽管肯德基在美国被视为低端的餐厅，但在肯德基中国开店早期，其价格相比当地消费水平高很多，当时被认为是高端的快餐厅。
海尔
在80年代的中国，一家又一家的冰箱制造商因为低劣的质量而都濒临倒闭，但海尔却在这个时候成立，并取得了突飞猛进的发展，目前已经成为了世界最大的家电制造商之一。其成功的故事就是一系列漫长的提升品牌资产的过程？
海尔的成功，很大程度上归功于其CEO张瑞敏，他从方方面面使公司的品牌资产得到提升。鉴于公司关注的焦点是质量，因此在一起质量事件中，张瑞敏下令亲自摧毁了76台存在问题的冰箱，损失大约为全公司两年的工资总数[1]。这一事件映射出了品牌差异性，认知性和受尊重性，将“真诚到永远”的品牌标识语和致力于对质量的无限追求的品牌使命进行了很好的阐述。这一举动引起了媒体的广泛关注并最终使海尔在公众心目中受到了尊敬，因为消费者相信海尔是一个知错能改的企业。在20世纪80年代，大多数企业在销售质量不合格的冰箱，然而海尔仍然坚持生产高质量的产品，即使成本要高出很多，但我们也看到，就是这种对于质量执着追求，使得海尔区别于同类品牌，取得消费者的认同和支持，并最终获得了全面成功。
虽然目前在白色家电的市场份额中海尔占据世界第一。但自1999年海尔进入了美国市场以来，在美国人眼里海尔仍然只是一般日用品品牌[2]，而促使购买的原因是其产品价格最低。“海尔必须将改变这种品牌认知，并找到除了价格之外能够将自己区别与其他品牌的方法”，Karl’s卖场的首席执行官说道，“虽然不能在短时间内让消费者转变看法，但我相信海尔能做到”。[2]尤其是作为一家中国企业和遭到质量怀疑的情况下，在美国市场更应找到一个合适的诉求，让自己脱颖而出，正如它在中国市场传达出对于质量的专注那样。而我们也看到海尔的努力，为了将它的品牌形象更贴合美国消费者，海尔与NBA——美国精神的典型代表——签署了多年的协议，成为其官方合作伙伴，目的是逐步提升在美国人眼中的品牌关联性和认知性。
那么如何振兴一个品牌，或将停滞不前的品牌走出泥潭？我们喜欢很多品牌，但其中有多少能像家人和朋友那样让我们真正热爱的？对于任何一家公司而言，为自己品牌找到一些最独特的诉求是关键，并将这些诉求融于到你的品牌中。我们的目的首先是传达一种生活方式，然后才是产品本身。当消费者感到他们购买的不仅仅是一个产品而是一系列的体验时，他们将会记忆深刻，并不断的重复购买，所以当你的品牌真正做到深入人心时，你的消费者也将是你品牌坚定的拥护者，他们会情不自禁的去向他们的朋友述说，自然而然的来帮助你传播，帮助你建立品牌资产。建立品牌资产需要勇气和决心，也需要不断的审视和调整，当我们普遍认为消费者观念需要很长时间去改变时，许多公司往往担心，在短期利益压力下是否值得去做一些似乎无法让消费者看的见的改变。但你需要意识到更危险的是当其它人都在进步时，你不进则退——今天拥有着巨大品牌价值的公司，如果没有能够意识到变化的趋势和消费者的喜好变化，可能将会在未来失去领先的地位。
品牌资产跟踪的重要性不可低估，企业投入了大量的时间和财力发展品牌，但最终发现他们还是失败并无法确定失败的原因。而通过定期的品牌资产研究，公司就能够意识到它们的品牌在哪些方面欠缺，从而有的放矢的提升这些方面。品牌资产研究同样可以帮助品牌在纷繁的市场中更为有效地进行自我定位和确定与竞争对手的关系。我们也相信，建立品牌资产的最终目标是能够为产品和服务创造溢价并培育品牌忠诚度，这样才能为你的公司提供持续发展的动力，品牌的能量得到真正的体现。
