世界上最昂贵的“蓝”被收购了。
去年11月，美国珠宝品牌Tiffany & Co.（以下简称“蒂芙尼”）被世界三大奢侈巨头之一LVMH集团以162亿美元收购。这是LVMH从始以来最昂贵的并购交易，同时也是美国历史上第二大公司并购案。LVMH早在2011年将宝格丽（Bvlgari）收入麾下，但珠宝业务始终是集团的短板；这次对蒂芙尼的收购有望让其与历峰、开云集团在高端珠宝领域相比肩。
LVMH以高价收购了这个家喻户晓的美国珠宝品牌，可见集团对其在珠宝消费市场影响力的肯定。在这篇文章中，我们将从品牌定位的四个方面，来看看这个让无数女孩梦寐以求的珠宝品牌到底有多大的吸引力。
一提到蒂芙尼，赫本优雅绰约的身影就映入我们眼帘，那首Moon River也悄悄萦绕在耳边。1961年，电影《蒂芙尼的早餐》(Breakfast at Tiffany’s) 让品牌一度成为那个时代的“网红”，赫本拿着羊角包、喝着咖啡在橱窗前徘徊的样子也成为了荧幕经典。自此之后，蒂芙尼风靡了整个美国，它梦幻而浪漫的珠宝首饰使得众多女孩为之着迷。
在品牌长达183年的历史中，蒂芙尼为美国奢侈品设立了标杆。这个美国老品牌虽然在近几年遭遇经营困境，但时间赋予它的光辉却不会那么容易被人遗忘。
1837年，查尔斯路易斯蒂芙尼(Charles Lewis Tiffany)在纽约百老汇开了第一家特色精品店，自此之后，品牌创下了无数个“第一位”：
1845年，发布了美国境内首份直邮目录Tiffany Blue Book，为美国人带来奢侈商品；
1851年，成为美国首家制定925纯银标准的公司；
1853年，在精品店正门之上竖立的巨型时钟Atlas Clock是纽约最古老的公共时钟；
1866年，推出美国第一款计时码表The Tiffany Timer；
1878年，创始人查尔斯·路易斯·蒂芙尼收购了一枚彩黄色钻石，成为全世界迄今为止最为精美的宝石之一，即现在永久展览于第五大道旗舰店的“蒂芙尼传奇黄钻”；
1886年，创立了Tiffany®Setting“六爪镶嵌钻戒”（现已成为最具标志性的婚戒），是第一家将钻戒打造为挚爱象征的珠宝商。
作为一家珠宝奢侈品牌，对稀有宝石的无限热忱、对精湛技艺的不懈追求都不必多说，让蒂芙尼真正屹立于珠宝市场不倒的是它勇于探索的“设计力”，对“美”的不断翻新。回顾品牌历任设计师——从崇尚自然美学Louis Comfort Tiffany，Jean Schlumberger，到展现雕塑美感和现代时尚的Elsa Peretti，以及对色彩运用娴熟的Paloma Picasso——蒂芙尼不仅仅为消费者带来绚丽夺目的宝石钻戒，也很擅长将轻快的风格运用到珠宝首饰之中：经典Tiffany Keys系列，全新Tiffany T系列，以及2018年推出的Tiffany Paper Flowers花韵系列，这些可日常搭配的首饰打破了人们对奢侈珠宝的固有印象。蒂芙尼不只是给我们呈上工艺精巧的奢侈品，而是在创造不可复制的梦幻风格，打造不可或缺的生活的艺术。
品牌超凡的想象力和独特的设计巧思并不仅仅体现产品中。1885年，蒂芙尼重新设计了美国国玺（被运用在美元上），每个人的口袋中都携带着蒂芙尼的设计；1967年，蒂芙尼为第一场超级碗赛事打造奖杯；1978年，品牌又被委任制作NBA总冠军奖杯……蒂芙尼不仅仅是珠宝的代名词，更是“美国设计”的典型代表。
一思维定式：珠宝不只是身份地位的代名词，它应与你生活中的点点滴滴密切相连；它不仅仅是为了见证生命中的重要时刻，也是自我的独特表达，是当代文化的凝聚与缩影。
“不断突破，不断尝试”是这个典型纽约品牌的精神准则，蒂芙尼创造性的设计巧思赋予了珠宝新时代的意义。除了产品，它继续探索着珠宝领域之外的无限可能。一方面，自2000年Tiffany & Co. 基金会成立后，品牌始终致力于可持续发展事业，在艺术及自然保护领域履行着身为企业的责任；另一方面，这个近乎200年的老品牌也极具“远见”，不断尝试与年轻消费群产生共鸣，不论是从纽约，香港，再开到上海的The Blue Box Café，还是新概念零售店Style Studio，蒂芙尼始终站在行业的前沿，凭借敏锐的市场嗅觉为年轻消费者们带来意想不到的惊喜。
昂贵的珠宝首饰，往往给人以“尊贵、奢华、传世”的联想，蒂芙尼正是要打破这一思维定式：珠宝不只是身份地位的代名词，它应与你生活中的点点滴滴密切相连；它不仅仅是为了见证生命中的重要时刻，也是自我的独特表达，是当代文化的凝聚与缩影。
“不断突破，不断尝试”是这个典型纽约品牌的精神准则，蒂芙尼创造性的设计巧思赋予了珠宝新时代的意义。除了产品，它继续探索着珠宝领域之外的无限可能。一方面，自2000年Tiffany & Co. 基金会成立后，品牌始终致力于可持续发展事业，在艺术及自然保护领域履行着身为企业的责任；另一方面，这个近乎200年的老品牌也极具“远见”，不断尝试与年轻消费群产生共鸣，不论是从纽约，香港，再开到上海的The Blue Box Café，还是新概念零售店Style Studio，蒂芙尼始终站在行业的前沿，凭借敏锐的市场嗅觉为年轻消费者们带来意想不到的惊喜。
“Nothing bad could ever happen to you at Tiffany’s.”
还记得电影里赫本说过的这一句话么？对于Holly来说，蒂芙尼就是一个让她痴迷的梦幻世界。而蒂芙尼蓝，正是品牌手中的那根魔法棒，让无数像她一样的女孩为之着迷。
1845年，蒂芙尼在Tiffany Blue Book（美国境内首份直邮目录）中首次运用了“蒂芙尼蓝”，颜色来源于19世纪绿松石的广泛流行。这本年度高级珠宝目录册相当于蒂芙尼的“品牌宣传册”，为当时的美国人带来了众多奢侈品。此后，公司就将蒂芙尼蓝广泛使用于包装礼盒、包装袋等宣传物料上——当时的蒂芙尼并没有意识到，这个颜色会在今天成为浪漫与幸福的象征。
而被我们所熟知的“蒂芙尼小蓝盒（Tiffany Blue Box）”，是在1886年品牌推出Tiffany®Setting六爪镶嵌钻戒后，作为包装礼盒成为了与这款钻戒本身一样久负盛名的经典标志。这款全世界独一无二的礼盒不可单独销售，只有在顾客购买心仪珠宝的时候随奉。除了钻戒礼盒，品牌所有的产品都由轻系白色缎带的蓝色礼盒包装——这份独属于蒂芙尼的梦幻蓝，谁不想要拥有呢？
凭借这只神奇的魔法棒，蒂芙尼为消费者打造了更多专属于品牌的梦幻世界。
去年12月，全球第三家The Blue Box Cafe在上海旗舰店开业，以蒂芙尼蓝为主色调，沿袭了纽约店铺（2017）年轻摩登的设计风格。主题咖啡店仿佛让你置身于一座建在蓝色礼盒中的梦幻城堡，满足了众多女孩的少女心。“在蒂芙尼享用早餐”不再是梦，甚至店内提供的一些甜品还是以蒂芙尼珠宝为灵感创作（蒂芙尼之心&钻石芝士蛋糕），吸引着众多消费者前来打卡。品尝着餐点，做着甜甜的公主梦，谁会拒绝呢？
蒂芙尼咖啡店是让人走进了“蓝盒子”，更是让人走出蓝盒子，探索品牌的新窗口。这满眼的“蒂芙尼蓝”，已不仅仅局限于产品的包装，店面的装修，而是成为了品牌资产不可或缺的部分，是品牌与消费者交流的重要媒介。蒂芙尼甚至与潘通（Pantone）合作推出了“1837蓝”，以致敬这一经典色彩。1837，正是蒂芙尼成立的年份；而这一标志性的蓝色，将伴随着品牌在未来继续影响着更多的消费者。
蒂芙尼仅仅是一家珠宝“制造商”吗？我想它更应该被称为“造梦家”—— 比起卡地亚、宝格丽和梵克雅宝，始创于1837年的蒂芙尼更为年长。但与之相反的是， 它的设计却最为轻快，最具亲和力。
原来悠久的历史和满满的活力是可以并存的。如果你充满好奇，渴望惊喜，就会永远年轻。
除了推出主题咖啡店（The Blue Box Cafe）以外，品牌在2018年开设了全球首家新概念零售店Style Studio(Covent Garden，伦敦)，一改奢侈品的高冷形象，为消费者带来沉浸式的零售体验；店内还会定时举办展览和派对，与国际艺术基金Outset合作展出年轻艺术家的个性作品。
去年9月，蒂芙尼在上海举办了“匠心妙艺Vision & Virtuosity”品牌特别展览，6个独特的主题展区，回顾了品牌自1837年创立以来最成功的的珠宝作品。这场特别展览让消费者从更多元的角度认识蒂芙尼这个品牌，不管是对品牌历史的重现，对电影的致敬，对艺术作品的再创造，还是对经典视觉元素的再设计，都让消费者进一步走进品牌，了解品牌。
品牌如何与年轻人更高效的交流？是取决于平台吗？其实传递的内容更为重要。品牌得“变成”一个年轻人，了解他们的消费理念，知道他们感兴趣的话题。蒂芙尼通过美食、流行音乐、电影、展览、艺术等媒介搭起了与年轻人沟通的桥梁，吸引他们步入品牌的世界，让他们了解原本不知道的趣事，这是蒂芙尼的智慧——这才是真正的Tiffany Keys，打开年轻市场的大门。
“品牌年轻化”是奢侈品牌总挂在嘴边的“营销口号”，很多品牌不断地把“年轻化”作为推广的重点，进入更“新”的平台，推出更“新”的产品，殊不知“品牌本身”才是塑造这些“新”东西的源泉。蒂芙尼知道，从创始至今的无形资产是品牌未来发展的源源不断的灵感。懂得珍惜和传承这些不可替代的品牌价值，在新的时代用多元、灵活的方式向消费者展现品牌的魅力，才可以持续让品牌充满活力。
蒂芙尼的第五大道全球旗舰店正在全面翻新中，预计到2021年底才可与大家见面。而蒂芙尼的下一个故事，准备什么时候讲给我们听呢？
（头图来源：toodaylab.com; new.qq.com; Shanghai WOW）
