位于新加坡东部的星耀樟宜（Jewel Changi）自今年4月开业以来就吸引了大批从严格意义上来说不能被称为航空旅客的人群。作为樟宜机场（Changi Airport）与嘉德置地（CapitalLand）的合资企业，星耀樟宜却不仅仅是个拥有280家零售店和餐饮店的普通10层商业开发项目。它位于航站楼之间，是樟宜机场航空枢纽的最新成员。星耀樟宜的有趣特色比比皆是，如14000平方米的星空花园（Canopy Park），悬挂于8m高空、长达250米蹦跳网道，25米高的步行网，4个奇幻滑梯(Discovery Slides)，最令人印象深刻的就是那40米高的雨漩涡（Rain Vortex），堪称世界上最高的室内瀑布，这些都是无法在其他商场看到的。
新加坡樟宜机场连续7次被Skytrac评为世界最佳机场，并在最近成为最强大的机场品牌，而这些绝非巧合。对于一个面积只有721平方公里的新加坡，作为国际航空枢纽的樟宜机场创下了6560万人次客流量的记录。这些令人赞叹的佳绩不仅仅是因为新加坡出名的高效率，更是因为樟宜机场长远的品牌定位，即把机场看作一个目的地，而不仅是个交通枢纽。
让我们从品牌定位的4个方面，来看看樟宜机场在过去三十年中如何能够始终保持对旅客和当地人的吸引力的。
樟宜机场认为，机场的意义早已不止于单纯的航空运输和行李处理的发条效率，机场也可以成为情感体验的场所。而这一点，也被其自豪地称为“樟宜体验”。它旨在让游客在机场获得悠游自在，富有人情味，令人惊喜的体验。
毋庸置疑，新加坡世界闻名的“高效”也在樟宜机场得到充分展现，而这个地方也已成为新加坡民族品牌的代名词。樟宜机场的快速无缝旅行计划（FAST）为旅行者提供全套自助服务，从办理登机手续，行李托运，到出入境检查和登机。一名游客，从登记入住到登机口仅需15分钟。效率是所有优秀机场的标配，但樟宜机场设法使旅客的整体体验变得不仅高效，而且悠游自在。
通过标准的不断提高，早期办理入住手续也已无缝融入星耀樟宜商场，为旅客提供顺畅的登记体验。然而，世界级的服务并不仅止于此，它甚至延伸到海上和空中。通过把行李直接从抵达的航班运送到离港船只，樟宜机场成功实现了航空转渡轮的无缝衔接。
缺少人性的世界级硬件只是一个高效的机械。樟宜体验的一个关键因素在于其员工—樟宜机场的面孔。与丽思卡尔顿酒店的女士先生们一样，樟宜机场的优秀员工致力于提供卓越服务。他们认为每个人都是独一无二的，并致力于与每一位游客互动，共创美好回忆。 樟宜机场不仅仅是一个交通枢纽和航空运输场所，它更是一个充斥着积极情绪、创造美好且持久记忆的地方。
我们在旅行中常会遇到不可避免的延误，因此不得不排队等候在机场。除了高级休息室以外，机场的等候时间通常是无聊，昂贵且不舒服的，这使得你不愿停留在机场。但是樟宜机场恰恰相反，你永远不会对它的创新感到惊讶，它不断挑战自身并重新思考“旅行的意义”。樟宜机场旨在让您在机场度过一段美妙的身临其境的体验。除了作为一种交通工具之外，樟宜机场的目的是让游客进入一个未来主义的乌托邦，在那里他们可以享受世界一流的设施，如游泳池，睡眠区，以及新加坡最高的室内滑梯，电影院，餐厅，购物区和其他景点及设施。在航班起飞前两到三个小时到达机场将不再是一种无聊的浪费时间的事情，而是游览一个让生活更美好并充满创新和创造力的目的地。有如此多事要做，每个人都能在其中找到适合自己的东西。无论你是购物狂，植物狂热者，文学爱好者还是美食爱好者，樟宜的乌托邦都会消除你对现实的担忧。让人如何不热爱这一片迷人的豪华度假胜地，一流的游乐园和大型购物中心？
樟宜机场是通往新加坡的门户，它天然带有新加坡大使徽章，智慧且风度。机场的工作人员就像是一个完美的主人，他们将分享关于新加坡的所有本土资讯。去哪里，如何完成想做的事情，以及体验当地文化等等。这些您都可以从樟宜机场的问询获取帮助，他们致力于让您在新加坡的经历，为您留下难忘的，持久的印象。问询台和服务人员的信息可以随时在樟宜机场的地面上找到，让您永远不会感到迷路。对于那些不易走失的人来说，体验一个国家文化的最佳方式就是像当地人一样生活，樟宜机场通过其微型网站Now Boarding提供当地出行的提示。
作为新加坡的使者，为樟宜体验注入当地风味的是礼貌而亲切的新加坡人。他们用当地品牌展示新加坡文化，用视觉装置，和其他新加坡风格的展示，组成了了樟宜机场的各种设施。周到细致，每一个细节和角落都不会被忽视，甚至连接停车场和航站楼的地下通道的墙壁都布满了手绘壁画，描绘了当地的文化遗产，营造出空间感。无论您的逗留时间多么简短，当地人的亲切与风度，以及细节处的惊喜都会让您一睹新加坡的风采，他们希望能够将新加坡作为目的地而不是过境点的愿望正在走向现实。
建立一个能够不断吸引目标受众的品牌需要的不仅仅是炒作，樟宜机场的愿景没有止于建造第一个过境游泳池。重新定义“无压力，风度翩翩，令人惊讶的旅行”是樟宜机场在保持领先地位上的不变追求。
重新定义“旅行”的也许也意味着重新定义目标受众。对于大多数机场来说，很明显航空公司和航班乘客是主要目标。樟宜机场距离市中心仅20公里，它同样也成为了当地人的目的地。在过去三十年中，樟宜机场有很多的观景厅和空中列车让人们持续的为之惊叹。随着“星耀樟宜”（Jewel Changi）的出现，它为樟宜机场带来了更为新奇的体验，并为人们经常性的到访提供了更多可能。也许，有一天人们会重新评估他们如何将机场视为目的地的过境地点。它不再是“拥有巨大购物中心的机场”，而是更像便利度极高的的“与航空旅行结合的目的地”。
