中国高端化妆品发展趋势

爱美之心人皆有之，这一真理适用于任何国家任何文化。然而通往美丽的道路，往往因文化而各具差异。

北美和欧洲的化妆品行业现已成为规模较大且较为成熟的市场。仅仅是化妆品已不能满足消费者的需求——越来越多的男男女女通过整容手术来使自己的容颜变得更为美丽。但在其他国家，高端化妆品市场仍处于发展初期，呈现出各种各样的趋势。让我们来看看中国独具特色，颇具活力，日益蓬勃的高端化妆品行业。

什么是中国化妆品市场的主要趋势？

为了寻求这一问题的答案，朗标决定在上海进行大量录像定性研究，在购买化妆品处对消费者直接进行访问。为了得到对化妆品市场广泛且全面的认知，朗标选择七个主题进行调研：美的特质，化妆品品牌，皮肤问题，面部及肌肤日常护理，美容花费，化妆品产品属性，商店和spa会所的概念。通过对这些主题的深入调研，朗标对中国消费者对美丽的定义有了更深刻的理解，除此之外，对其使用美容产品的习惯和日常护理步骤也有了更为清晰的认识。同时，在消费者对化妆品行业的期望，如产品，销售渠道等方面也有了全新的洞悉。此次调研主要针对上海地区该行业的发展趋势。

此次调研中，朗标主要针对市场的四个维度：消费者及消费者细分，产品的发展趋势，品牌根据不同市场细分实施的宣传策略，销售渠道。

本文章总结了调研的主要结果并探讨国外化妆品品牌在中国市场的机遇。

调研项目细节
• 时间: 2009年6月
• 45 名调研参与者.
• 28 女/17 男.
• 使用高端化妆品的消费者.
• 地点: 上海主要流行购物场所 (南京路, 恒隆广场, 新天地, 静安寺, 佰草集Spa会所以及芭比旗舰店)
• 语言: 中文

市场和消费人群

每当我们谈及男女之间的区别时，我们经常说男人来自火星，而女人来自金星。尽管两者来自不同星球，但起码都属于太阳系。具体说来，男性和女性化妆品市场必然有所不同，但调研结果表明，中国男性和女性消费者之间对美的概念有着相同的理解。在中国，美被认为是身体与精神特质间平衡，可以是自然的，也可以是经过修饰的。然而，身体层面的美主要被认定是外力修饰的结果。谈及美时，受访者经常提及“愉快/快乐”，在儒家思想中，与这一点相关的价值包括成功，快乐，健康和学识等等。

对于中国人而言，美是幸福生活的一部分，这恰恰解释了为何中国消费者对化妆品如此热衷并乐意在美容产品上进行大量消费。28岁的受访者查尔斯提到“对于化妆品消费的趋势将会越来越强，因为人们想要变得漂亮，变得时尚，而化妆和肌肤护理恰恰是时尚的一部分，因此也成为生活的一部分。”一些受访者，尤其是女性受访者，称其在美容和肌肤护理产品的月消费达1,000元人民币之多（约合150美元）。尽管许多中国的消费者，无论是在上海还是其他中国城市，仍在为150美金的月收入苦苦奋斗，但中国的富有阶层顾客群同样日益壮大，这一高利润市场无疑吸引着国内外品牌的眼光。

在化妆品消费习惯上，中国男性和女性消费者也有一些相似之处。通常他们的品牌种程度不高。31岁的任小姐说到：“你不必因为它是大品牌而选择某一款化妆品，选择的每一款产品最好适合你自己的皮肤，同时也没必要选择同一个品牌下的所有产品。”中国消费者倾向于尝试不同品牌化妆品进行比对。另一个显著特点就是，季节影响产品的购买。如上海，由于夏季和冬季的显著季节性差异，消费者会对化妆品的选择进行更改。夏季，其会选择更多的防晒产品来保护白皙的皮肤，而不会像冬季一样，使用较为厚重的油性乳液。

尽管男女消费者具有上述的一些共同特点，但两个市场的成熟程度却不尽相同。女性化妆品市场较为成熟，而相较而言，男性化妆品市场则刚刚开始发芽。成为化妆品消费者往往需要以下几个步骤：首先，发现到皮肤存在问题；然后，意识到需要外在呵护才能解决肌肤问题；接下来，开始使用化妆品来解决这个问题。如果你发现该产品的良好功效，你就会继续使用下去。这样，你就成了长期化妆品消费者。意识到基本肌肤问题后，你开始发现有更多的细节需要去呵护。现在大多数女性消费者往往处于最后阶段，而男性仅仅是刚刚发现化妆品的好处。男性消费者正将成为美容肌肤产品的日常使用者。

沟通传播

在做品牌宣传和广告推广时，由于男女消费者市场成熟度不一，化妆品公司应采取不同策略。女性更了解自身需求且对产品有基本的认识，那么广告应更针对于产品的成分及对皮肤的特殊功效。因此，科学的宣传方式更为女性接受。与此同时，男性化妆品市场正处于新兴阶段，广告应侧重日常护理步骤以及产品可见的功效。

在品牌的沟通传播方面，受访者强调了国际品牌做法的有效性。23岁的沙先生说：“在市场和宣传方面，国际品牌的做法的确很有效。其产品的种类划分极为清晰且能够反映其功效。”中国消费者认为国际品牌应保持其外国品牌身份。查尔斯（刚已提到）说：“国际品牌并不需要为中国市场而进行改变，他们只需要做自己就可以了。真正重要的是，他们应该介绍自己的品牌以及品牌背后的文化，并细致地打造品牌形象。法国品牌所传承的精神就是细腻、精致、高品质。我们也是这样看待法国品牌的，所以他们只需要保持自己良好的形象，这样就会成功的！”尽管国外品牌想要保持其品牌身份，但他们仍旧需要为适应中国市场而稍做改变——取个具有竞争力的中国名字或是外包上适应本土文化。（请参考朗标之前的文章“为什么需要一个中国名字”和“广告符号解码”）

中国消费者非常需要与品牌进行互动并分享其使用经验。正如之前提及的那样，中国消费者喜欢尝试很多不同的产品和品牌，并进行比对，然后选出最能符合自身需求的产品。调研明显表明，消费者需要与品牌进行互动。19岁的李小姐说：“我希望在我使用产品后，该品牌能够寻求我的看法，当其产品有特殊活动时，该品牌能够通知我，以方便我购买最新的产品。”口口相传在中国市场上是一种有效的沟通方式，在化妆品行业尤为如此。很多人只会购买其朋友推荐的产品。

Products

There is a distinct preference in China towards cosmetic products using natural ingredients. Chinese consumers fear the risks of chemical products and are strongly convinced that natural products are more efficient that chemical ones. For example, a 22-year-old male named Yan, said “I would like a natural product made from fruits and vegetables that would use few chemicals that would be safer and give better results on skin”. Chinese consumers tend to rely on the smell to judge how natural a product is. Li, a 27-year-old woman, says “I’ve used l’Occitane, it’s good, but the products smell really strong, so I’m worried they put some chemical perfume inside. Sisley products smell like medicines and are made from plants which is natural, I like it.”

产品

中国消费者明显对于含自然成分的化妆品情有独钟。中国消费者担心使用含化学物质的化妆品会产生负面效果，并且相信含自然成分的产品要更为有效。比如说22岁的严先生说：“我喜欢使用含水果和蔬菜成分的化妆品，它们使用较少化学物质，这样对皮肤更为安全，效果也会更好。”中国消费者也喜欢依靠香味来辨别该产品的自然程度。27岁的李小姐说：“我过去使用欧舒丹，很舒服，但产品香味过于浓郁，我担心其添加了化学香味剂在其中。我很喜欢希思黎，因为它的产品闻起来有中药的味道，是用植物自然提取而成。”

对自然产品的偏好是源于中国人对中药的喜爱，中药是中国文化的重要组成部分。通过此次调研，我们发现中国消费者常常将质量、安全、功效与中药联系在一起。许多公司发现了这点并抓住这个契机：使用中药的新品牌在中国以及欧洲兴起，如佰草集——中国化妆品品牌，成份中含有中药。22岁的旬小姐说：“佰草集由草药制成，使用传统中药工艺，闻起来很自然。对美容极为有效，让人感到放松快乐。”佰草集在中国很受欢迎，并已远销欧洲。比如，在法国知名品牌丝芙兰为佰草集做宣传，丝芙兰选择使用中国传统元素——阴阳，来包装宣传，因为“阴阳”是法国人脑海中对中国文化的主要象征。

销售渠道

在中国，高端化妆品有两个主要销售渠道，即奢侈品百货店和spa会所。百货店较为便捷并且针对的消费人群广泛，通常提供从中端到高端的20到30个不同品牌。由于每个品牌都有自己的专柜，所以顾客很容易找到自己想要的品牌。中国人通常比较喜欢去百货店，因为这样他们可以购买，试用不同产品和品牌。而且，对上海人来说，逛百货店是很好的休闲方式。

中国化妆品市场中另外一种有效的销售渠道就是spa会所，在这里顾客可以购买到化妆品并且在舒适的环境中得到放松。按摩和spa是中国人的习惯——60%的受访者称他们会一年去做几次spa。或许由于工作压力较大，男性要比女性去做spa的次数更多，他们是spa的常客。可低于20岁的消费者很少去做spa，因为他们支付不起费用。

在上海我们可以找到两种主要的spa：时尚型和传统型。芭比是上海新开的高端时尚spa会所。在这里各个年龄段的“芭比女孩”都可以得到到各项美容体验，如美发、美甲、肌肤护理产品等。这里环境现代而又时尚，光鲜的塑料家具陈列四周，轻快的电子音乐萦绕耳际。与之对应的是上海的佰草集spa会所，这是一家传统型spa会所。建筑材料自然、真实可感，潺潺的流水声使会所环境自然且富有禅意，这些都反映了传统的spa模式和其产品的自然理念。而且，佰草集spa会所深受顾客喜爱。佰草集产品在顾客心中早已树立了良好的品牌形象，所以顾客相信佰草集spa会所也会提供同样优质、自然的服务。