有关阿里巴巴、Facebook、谷歌等平台品牌的探讨已成为全球最热门的话题。通过这些讨论，平台商业模式变得越来越清晰：正如Nick Srnicek在《平台资本主义》一书中定义的那样：“平台的特点是提供连接不同用户群体的基础设施，展示由网络效应驱动的垄断趋势，利用交叉补贴吸引不同的用户群体，并拥有一个设计良好的核心架构来控制互动可能性。”
然而，还没有人能解释建立成功平台品牌的机制。成功的商业模式可以给公司带来用户与收入，而一个成功的品牌能带来系统和结构之上的追随者、拥护者、创新者和创造者。如果只把重点放在产品上而没有品牌思维的话，平台就只是一个平台，而不能被定义为一个平台品牌。我们把平台品牌塑造定义为一个动态的过程，通过由品牌思维主导的行动来建立品牌体验，保持与用户的关系，促进其对不断发展的平台品牌持续密集地使用，同时在发展过程中避免因垄断印象带来的负面影响。值得注意的是，差异化在平台品牌塑造中并没有在典型品牌塑造时来得重要，因为平台在某种程度上是一种数据萃取器，使平台成为能够提供越来越多的活动入口的动态生态系统。本文将通过揭示现有的平台品牌的角色和他们在成功之路上采取的行动来解开平台品牌的秘密来源。
符号学为我们提供了一种方法去分析、解码和重新编码市场中的各种符号：从广告、网站、APP用户界面到社交媒体内容，最终形成了以下的定位空间图。这个矩阵从平台品牌的可见度和体验方式来定义——从在每个接触点都明显可见，到在日常生活中几乎不会被注意到；从每一步都被架构好（就像一种严格控制的生活方式），到消费者可以做任何他们觉得舒服的事。在这个图中，4个平台品牌的定位空间是显而易见的。
顾名思义，这个象限中的平台品牌可以作为一个向导，或者在一些极端的情况下可以作为一个指挥官。这种平台品牌对用户施加控制，来遵循他们既定的规则和程序。它们的用户界面明显而直接，每一步都被精心设计，指引我们走向这个平台品牌创造的路线。谷歌的搜索引擎就属于这个象限空间，从输入的第一个字母开始，谷歌就会显示根据其大数据推荐的有限的可能性。搜索结果被很好的进行分类，形成和加强了我们的互联网搜索体验。它成为了一个功能性工具和我们在生活中习惯使用的搜索引擎。它是搜索和可靠的代名词。中国的百度和微软的必应都需要学习谷歌的这种路线和用户体验。
增加对用户活动数据的获取方式成为一种获得更多信息的必需品，以向导界面为定位的平台品牌也沿着这种方式发展，即从单一服务到多服务平台，从单一业务类别到多元化的商业领域。正如下图的微信界面所示，微信已从社交工具发展成为以社交为中心的生活配件。我们现在不仅用微信来聊天，也用来玩游戏、支付、阅读、购物、订购、管理财富等等。用户被引导使用和添加尽可能多的微信工具，因为它已深入到我们生活的各个方面。它成为了社交工具的代名词，具有可靠性同时易于使用，连接起了多样的生活场景。
向导界面平台品牌不仅强调功能带来的用户利益。最近，天猫发布了它最新的品牌战略，将其定位从一个无所不在的购物平台——“上天猫就购了”，转变成为不同客户群体对理想生活方式的追求——“理想生活，上天猫”。天猫并没有基于单独的功能需求直接销售产品，而是结合对消费者的深入了解和洞察，介绍了几个与消费者息息相关的“生活状态模型”，同时联系相关产品。通过这种柔和的方式，天猫将其用户重新细分为“乐活绿动”、“独乐自在”、“人设自由”、“无微不智”和“玩物立志”，并设立了新的规则来引导这个平台上的活动。除了在不同情况下均拥有可靠性和可用性以外，领先的平台品牌预设了消费者原型，来引领用户沿着这个平台所计划好的路线前进，传达一种归属感。
大多数基于用户原创内容（UGC）的平台品牌都属于这个象限：例如Facebook鼓励用户参与，将自己作为一个空白的空间促进用户互动。只要遵循由平台品牌制定的一些固定且不断发展的政策，开发者们就可以在其中开发应用程序，企业可以创建企业页面，用户也可以共享信息，从而带来更多的平台使用者
这个平台品牌担任主持人的角色，为用户提供刺激和工具，持续不断地鼓励参与者的创作与生产。用户原创内容通过平台品牌制定好的框架呈现出来，并被很好地组织起来以重新激发用户之间的共享和沟通。豆瓣以“我们的精神角落”为品牌定位，为对特定的电影、音乐、书籍、DIY活动、爱好等有共同兴趣的不同人群创造精神归属感，并激发对摄影、旅游、网络购物等活动的参与度。
将更多来自不同地方的人们连接在一起是刺激参与型平台品牌的动力。然而，有着那么多来自世界各地不同价值观和兴趣的人们发布的内容，如何使人们更加简单方便地去理解、吸收、分享和再造是一项艰巨的任务。简化信息流，减少参与步骤，定制化内容推送和有助于优化用户体验的共同兴趣分组是非常重要的。此外，个人自由与不妨碍的组织之间的平衡是刺激参与型平台品牌成功的关键。这就是所谓的由平台品牌制定的固定且不断发展的政策。另外要注意到，这一定位不仅限于用户原创内容平台品牌。当滴滴几乎成为垄断中国的移动服务平台时，它开始传递出“诚邀全国出租车企业携手融合发展，共同为人们开发出更好的移动解决方案“的品牌信息，表现出了刺激参与的倾向。
向导界面平台品牌很可能成为某一特定类别的巨头，刺激参与平台品牌与用户原创内容商业模式紧密联系，而创造责任平台品牌则同时适用于希望披荆斩棘脱颖而出的新公司和正在发展子品牌的成熟公司。
爱彼迎最初通过利用闲置房间创造价值，将房主与寻求经济实惠的短期留宿者连接起来。与此同时，爱彼迎也被称为酒店行业的破坏者和“创造一个70亿人可以在任何地方找到归属的世界”的理想愿景的倡导者。因此，它不仅仅是一个连接租户和本地房主的中介。它号召人们行动起来，以新的方式看待旅行和住宿。它成为了一个肩负全球责任的品牌，旨在改变这个世界的惯例。它是一个强大的利基市场参与者，切入这个稳定却停滞不前的行业。此外，这种品牌定位给爱彼迎提供了空间去围绕“像本地人一样生活”的概念开发更多的服务，如介绍当地餐饮、娱乐活动、有趣的景点等等。
另外，组织管理创造责任型的子品牌也是确保有效积累品牌资产、向受众传递一致品牌形象的好方法。原属于阿里巴巴旗下的支付宝被重塑成蚂蚁金服——一个完全独立的平台品牌，旗下品牌包括支付宝、网商银行、芝麻信用和蚂蚁财富。在公司层面上，蚂蚁金服将自己定位为一个创造责任的平台品牌，能“给世界带来微小而又美丽的变化”，包括支付宝（“创建无现金社会”）、网商银行（“服务小微企业”）、芝麻信用（“创建信用社会”）和蚂蚁财富（“提供均等、简便和可信赖的金融服务”），从不同的情感性和功能性的金融服务角度组建品牌。
创造责任型平台品牌强调了品牌将给世界带来的变化，而无缝渗透型平台品牌则采用安静而不被察觉的方式来给消费者的生活提供支持，通过直观的解决方案，带来情感上的利益，例如优质的服务等等。它将重点从平台提供或创造的产品或服务转移到专注于生活和人的体验。平台品牌变得不那么清晰可见，而是逐渐融于用户的日常生活中。它不仅提供了一个用户友好的平台，而且创造了一个与用户相互交融的“生命体”。品牌的职责范围从简单地帮助用户“制造”扩展到提供 “更好、更适合您” 的解决方案。
举例来说，Blablacar和滴滴对产品的关注逐渐减少，反而更加强调情感共鸣，展示他们所追求的是为用户提供轻松愉快的时刻。无论用户的日子如何糟糕，他们希望用户依旧相信生活的质量。
进一步来说，平台品牌不只是管理者。平台并不是绝对重要的，平台品牌所带来的丰富的体验、启发性的冒险和积极的可能性则更重要。例如，WeWork作为一个充满灵感的工作中心，通过其在中国市场的“生活由你开创”的标语，将自己定位为一个推动者。
以上这4个定位空间阐释了平台品牌不同的成功案例。它还提供了对由网络效应产生的垄断所带来的可能的负面看法问题的解决方向，并且在平台品牌能够提供越来越多不同类别的活动时，管理和控制互动可能性。
这个象限中的平台品牌通常是一个专业领域的权威机构。这个平台品牌是可靠的，通过强调参与不同活动的便利性，以及提供各种与生活方式和个性息息相关的产品，来增强您与平台之间的关系。
平台品牌在这里提供了一个对用户极其友好以及非常有吸引力的环境，允许不同的人在一些方面实现可能性，并帮助具有共同价值观和兴趣的人们找到彼此，增强网络社区的归属感。
平台品牌主张打破类别常规，直面挑战，为每个人创造更好的东西。他们利用现有的痛点来描绘出与之不同的更美好的未来，与挑战者、创新者和领先者产生共识，一同为现有的行业景象带来震撼和改变。
平台品牌将重点从平台提供的产品转移到能帮助优化体验的部分。目标受众成为品牌定位的中心；平台品牌增强了用户的舒适性、便利性和自主性，使其能享受更愉悦的心情，沉醉于更特别的时刻，并实现更多的可能性。在这种情况下，平台品牌显得不太可见却渗透在人们的日常生活中。
最后，对于品牌来说，上述的定位空间并不是固定而唯一的。平台品牌的不同阶段可能意味着不同的选择。如上文所述，当滴滴在中国市场的规模越来越大时，它的品牌定位正从刺激参与转变为无缝渗透。然而，在同一个时间点上有不同的定位是不正确的。一旦做出选择，就需要进行系统的品牌管理。例如，如何运用语辞和视觉体验确保用户对平台品牌的看法符合其定位？如何组织管理母品牌和子品牌来创造出最佳协同效应？请继续阅读有关平台品牌新景象的更多文章。
