耐克“Just Do It”的品牌标语堪称广告史上经典之作。简洁，鼓舞人心而又令人难忘的，它使耐克登上了的传奇地位。无论对于体育教练还是商务主管，这句品牌标语早已深入 人心。不管是在缝隙市场、增长期还是主导市场，在任何阶段，一个好的品牌标语都能成为公司品牌制胜市场的利器。创建一个朗朗上口的品牌标语可以非常有效地 提高人们对于品牌回忆率- 37%的顾客更倾向于购买那些广告词耳熟能详的产品。但是一个成功的品牌标语并不只靠一句朗朗上口的标语1， 一个好的品牌标语可以起到品牌名称和品牌标识之间的桥梁作用，并且在消费者的头脑中加以巩固。广告词必须被经常持续重复，以达到增强品牌意识的作用。此 外，品牌标语一定要鲜明独特，以区别于其他竞争对手的品牌。在很多时候，参考照搬品牌命名的幕后程序（调研、策划以到创意工作）能有助于找到合适匹配的品 牌标语。
尽管这两个术语经常交替使用，业内人士通常还是在两者之间作出明 确的区别：较之广告词而言，品牌标语使用期较长。而广告词则是随每季广告的投放而变更，此外，品牌标语总是被置于品牌识别中心位置，并且在几年内都不会变 更。而广告词则是随着广告主题、目标顾客群以及时段的不同而改变。
由另一方面来讲，品牌标语抓住的是品牌核心理念，一对品牌标语稍作改动，就会在品牌定位以及品牌形象上造成深远影响。通用电气公司曾撤换掉其原有的著名品牌 标语“通用带来美好生活”，而以“工作充满想象”来取而代之，通用原本的目地是要改变原来“照明和电器”公司的形象，转型成一个融医疗技术领域，机器人科 技，多媒体和金融服务于一体的集团王国。套用通用公司企业形象部门经理的话来说，作为一种宣传工具，新的品牌标语“表达了公司将以新的方式迎接新纪元”。
品牌标语有不同的形式并被赋予不同的功能。例如，描述性的品牌标语可以陈述品牌的产品或服务的好处，呼吁性的品牌标语可以唤起公众的情绪，而激励性的品牌标语则可以呼吁观众行动起来。
对于一个好的品牌标语来说，首先最为重要的是区别化。当今市场，产品多如茫茫大海，消费者仅对一些崭露头角的品牌加以关注，而创意新颖的标语则有助于品牌从 众多竞争对手中脱颖而出。苹果1997年的品牌复兴，就是一个很好的例子：为了逆转疲弱的销售现状和陈旧的品牌形象，苹果推出了一次颠覆性的广告。它的新 口号“与众不同的思考”就是针对IBM “思考”的创意换位策略。与其在产品可靠性上和其主要竞争对手IBM争的你死我火，苹果则跳出这个死圈，将自己包装成一个活力四射、充满创意的品牌。
美特斯•邦威是一个中国知名的休闲服装品牌，其品牌标语为“不走寻常路”。而奔驰的品牌标语则是“制造工艺 全球独一无二”。这两个公司都因为其出众的品牌标语而频创奇迹，这全得益于品牌标语给了顾客有效的建议。一个成功的品牌标语并不仅仅能引起大家的关注，它 还能向消费者解释一个产品、服务或组织，并且阐释它们是如何满足客户的需求，实现其梦想。
一 个品牌标语即使完美无缺，如果难以记忆又有什么用呢？便于记忆可能是决定一个品牌标语的有效性中最为重要的因素了。此外，年复一年的累计重复对于可记忆性 也是有很大影响的，一个好的品牌标语可以通过简洁文字、醒目语句以及修辞手法 – 头韵（首字母相同）、和音（辅音相同）、押韵，反复- 来增强品牌标语的可记性。在长度上，则是越短越好，最好少于5个字。此外，幽默可以增强品牌标语的醒目度。比如说Grey Poupon的品牌标语：“不好意思，你还有Grey Poupon吗？”，百威的“Wassup?!（怎么啦）”还有Verizon移动的“你现在可以听得到我吗？…很好！“
此外，修辞手法也还能使品牌标语有眼前一亮的效果。农夫山泉是中国数一数二的瓶装水饮料的生产厂家，在其品牌标语“农夫山泉有点甜”中，“甜”字和“泉”字押韵，读起来朗朗上口，此外最后三个字“有点甜”则紧扣山泉两字，暗示农夫山泉的水之所以甜是因为其优质水源的缘故。
亨氏食品公司为了打开罐装豆子产品的市场，巧用其德籍创始人的德语姓氏创造出了品牌标语 “Beanz Meanz Heinz”。从修辞角度讲，这条标语首先十分押韵，其次高难度的三次重复了辅音“Z”的发音，事实证明这条品牌标语大获成功，还被 Advertising Hall of Fame4选为最流行的广告语。一语双关、重复押韵以及新生词、甚至是自创词（如路易威登的“Epileather”）都会使一个平淡的标语变得有声有色、不同凡响。
然而，光光简单易记是远远不够的。 品牌标语还应通过传达良好的感受来构建一个积极正面的品牌认知。而那些具有呼吁色彩的词汇在这方面就显得十分有用。
由于广告词是为了短期的广告投放而设计的，所以对于其目标市场针对性是十分强调的。 从另一方面来说，品牌标语不应过于时髦，这样几年后会有过时的危险。由于一条好的品牌标语要经受长时间的考验，出现在各个媒体上。所以一致性是十分关重要 的：过多的品牌标语以及频繁的变化会混淆消费者对于品牌的概念并淡化其品牌资产。 H＆R Block是一家知名的税务审计公司，它曾在“America’s tax team（美国的税务团队）”和“Just plain smart（简单聪明）”两个标语间摇摆不定，仅隔短短数年之后又换成了其目前的“Get it Right（准确无误）”。这样的话对于消费者来说是很难弄清什么是企业的品牌标识。
最后，许多品牌名称被嵌入在了品牌标语之中以便强化品牌标语 和品牌标识之间的联系。如花旗银行的“Because the Citi never sleeps”（Citi一语双关既指城市，又暗扣花旗银行，整个品牌标语即可译为不夜城，也可意会成花旗银行工作永不间息），还有Finish清洁剂的 品牌标语“Brilliant cleaning starts with Finish（标语中Finish既是结束的意思，又是产品的品牌名称）”也是很好的例子。当然，有些品牌因为不愿影响之后子品牌的延伸发展，而不将品牌 名称嵌入在品牌标语当中。
尽管称呼五花八门，品牌标语和广告词却是树立品牌资产不可或缺的手法。他们已经融入了我们的日常用语，并成为社会文化的一部分。此外，现今生活中微博盛行，对于那些简短标语来说，这不正是品牌文字宣传的完美载体吗？
参考资料：
1“日常生活中广为流传的最佳天才广告语”, Telegraph.co.uk, 2008年12月19日.
2 “通用：撤资10亿打造创新新形象”, Nytimes.com, 2003年1月16日
3 “通用：工作充满想象”, Mediapost.com, 2003年5月1日
4 “广告圣殿”, Adslogans.com, 2000年4月10日.
