众所周知，如今一家公司想要在国际市场上叱咤风云，就必须得认真考虑进入中国。人口众多、发展迅猛的中国，是国内外企业都想探索的成长型市场。即使是在金融危机的影响下，中国市场的发展依然保持了突飞猛进的势头。
然而，要想在中国取得商业经营上的成功可不像看上去的那么简单，国外企业经常要面对巨大的挑战。企业在起步阶段可能会遭遇的一个挑战就是品牌命名的问题。外国品牌想对中国顾客更有吸引力，其中一个办法就是取一个有效的中文品牌名。
有 一些公司认为，原始的外国品牌名完美的体现了他们的品牌内涵，而且由于他们想向中国消费者传达他们的外来性，他们并不需要一个中文名称。但是， 这种想法忽视了文化间的差异，也没有认识到迎合本地消费者喜好所能带来的益处。再者，中文品牌名称可以成为在本土市场上体现品牌文化、价值、个性和远景的 资产， 所以我们不应该轻易忽视它。
首先，我们必须了解人 们总是更加习惯于用自己的母语交流，这个规律同样适用于中国的消费者。如果你的公司不想给自己的产品取一个中文名称，你会发 现这时候市场上的其他参与者就会大显身手。一方面，中国消费者很可能仅仅根据品牌的英文发音做一个简单粗糙的翻译。这样一来，译名很可能无法有效地表达你 的品牌属性并吸引目标市场。更不妙的是，你的竞争对手可以根据你的品牌创造一个中文版并将它据为己有—就像发生在星巴克身上的一样。在美国咖啡零售连锁店 星巴克正式注册他的中文品牌名称 “星巴克[xīng bā kè]”之前, 他们发现上海的一家本地咖啡馆已经在使用他们的中文名 “上海星巴克[shàng hǎi xīng bā kè]”. 这个本地的连锁店甚至打出了同样的圆形、绿底白字、黑色圆心的招牌！不用说也知道，这对星巴克是十分不利的，因为它误导了消费者，甚至使得有些人认为“上 海星巴克” [shànghǎixīngbākè] 是正宗的星巴克的一家分店。 如果星巴克提早注册了自己的中文品牌名，也许这样尴尬的场面是可以避免的。
一个中文品牌名也可以帮助你更好的保护商标。商标是代表公司的一个独特标志。如果不好好保护，你的品牌形象就会被竞争对手破坏。
让我们来看看世界著名汽车生产商保时捷的例子。保时捷已经注册了他们的中文公司名称(保时捷 [bǎo shí jié])；然而却没有注册任何一个产品的名称，这样就给当地的生意人提供了一个利用保时捷知名度的好机会。在中国，保时捷一些车型的中文名如今已经被其 他的公司或个人注册为了商标。例如，保时捷车型Carrera的中文名卡雷拉[kǎ léi lā]，于2002年被浙江台州的一家电动车厂商注册。如果还有可能性的话，保时捷想要在以后正式注册Carrera的中文名也是十分困难的了。此外，保 时捷作为一款豪华车，不可能愿意自己的品牌与不相干的电动车一类的产品联系在一起，但这一情况却很有可能发生。
知道了没有中文品牌名称所带来的这些劣势之后，我们也要认识到拥有一个中文名称所具备的优势。首先，你的中文名称可以从语言学的角度上显得十分有 吸引力并引起目标市场的注意。一个好的中文品牌名称也可以帮助你将原始品牌的品牌价值传递给中国市场，同时给你的品牌内涵增添一份本地特色。例 如，Chanel是奢侈品、时尚和化妆品行业里最广为人知的一个大牌。它的中文名 “香奈儿 [xiāng nài ér]” 主要是品牌原名的音译，但却能同时唤起优雅、国际吸引力等方面的联想,。这是由于香[xiāng] 表示芬芳而奈儿[nài ér] 纯粹是一个音译, 也提醒了顾客该品牌的国际背景。Chanel的中文名是本地文化和国际元素的一个有效结合，这对它的目标市场吸引力是十分巨大的。
我们还可以举一些正面的例子来更好的理解中文品牌名称的重要性。BMW, 豪华汽车制造商，中文名称叫做宝马 [bǎo mǎ], 意思就是“宝贵的良马”。这个中文名不仅代表了权威和力量，同时由于宝马源自中国的古诗，它听上去也也很本地化。此外， Omega (中文名称欧米茄 [ōu mĭ jiā])也是另一个音译名称的范例(中文名称的意思包括欧洲、米和荷梗)。这个组合创造出一种优雅的感觉，同时它的国际背景也显得十分明显。路易威登 [lù yì wēi dēng] (意为道路、容易、威武、攀登)是奢侈品品牌Louis Vuitton 的音译。这个中文名强烈的暗示着权威和知识，与它的法国起源和旅游精神也联系紧密。
如同上述的例子所体现的，外国公司寻找一个有创意的、经过仔细研究的中文品牌名称是极其重要的。一个理想的中文品牌名称应该可以成功的平衡法规政 策、语言学、市场和文化等各种因素。这样的中文品牌名称会为你的品牌在中国的成功奠定基础，并帮助你在这个特定的市场环境下构建品牌资产。
